“双十一”注水的“成绩单”也难掩LED照明电商大潮

从去年的350亿元到今年的571亿元，天猫“双11”销售额再次大幅攀升。在这场购物狂欢中，LED照明企业自然也不甘示弱，淘宝和天猫在“双11”当天共计销售照明产品达到4.5亿元，相比去年有了近四成的增长。而对于这些数字，人们的关注点也从去年的“有没有水分”变成了今年的“水分有多少”。

LED照明企业忙“刷单”?

“刷单”其实也是情非得已，交易额排名越靠前的商家，越容易获得平台的推荐，才能更多地创收。

“4.5亿元销售额中，天猫商城销售照明产品达到1.94亿元，淘宝网销售照明产品达到2.59亿元。”分析师王飞在接受笔者采访时表示，“‘双11’大幅拉升了照明产品成交金额，几乎达到了平时日均成交额的16倍，大部分排名靠前的商家当日业绩都暴增了50倍以上。”

这50倍的夸张交易额中，有多少水分，业界的看法不一，最高者认为超过了一半。“这个很难说得清。”君盛投资管理有限公司投资总监张为告诉笔者，“不过据我所知，专门为照明企业服务的‘刷单’公司不在少数。”据张为介绍，熟练的“刷单员”每人每小时能刷出2000单以上，但即便是如此高效率，依然供不应求，所以很多商家只能全员投入“刷单”。

为什么要“刷单”?为什么电商平台不严惩这一作假行为?“‘刷单’其实也是情非得已。”一位深谙此道的业内人士表示，“这与‘双11’的推荐机制有关。”他告诉记者，交易额排名越靠前的商家，越容易获得平台的推荐，出现在更好的位置，这样才能更多地创收。“你不刷?那别人刷了，你怎么办?所以只能争先恐后，大刷特刷。”他说，“其实不管是‘刷单’，还是正常交易，对于电商平台来说都能旱涝保收，拿到差不多5%的提成，所以交易当然越多越好。那么即便口口声声要严惩‘刷单’行为，一般也就是做个样子处罚几家了事。”

电商渠道份额将持续增长

渠道变革已经开始，企业再苦再难也只能硬着头皮上。不统筹好线上和线下，就只能坐以待毙。

水分归水分，LED照明企业在“双11”的努力付出和丰硕成果不能就此否定。去年“双11”尝到甜头之后，今年不少企业加大了投入力度。以欧普为例，其180人的专业团队通宵作战，“双11”前夜就完成了预售金额2500万元，总成交金额超过了9400万元。

“虽然商家为了冲刺排名而普遍存在刷单行为，导致实际成交金额大打折扣，但考虑到同样的行为也发生在去年同期，所以同比增长幅度仍具备参考性。” 王飞指出，“相比2013年‘双11’，照明产品成交数量与成交人数均大幅成长，其中光源产品成交人数增幅达101.62%，远远超过了灯具37.2%的增幅;成交额增长38.88%，成交商品数增加53.87%，其中成交金额增幅略低主要是受到平均成交单价下降的影响，呈现正常的市场发展趋势。”

“中国的互联网和移动互联网购物潮正在改变大部分传统行业的渠道结构，照明产业也是被这一趋势深刻改变的行业之一。”王飞表示，“2014年网购照明产品市场规模约为23.49亿美元，占销售渠道比例已经达到14.4%。LED照明产品正在网络渠道持续热卖，规模仍会继续逐年提升，预计最晚到2017年，照明网购渠道销售额占比将达到30%。”

但是对于大多数LED照明企业来说，电商之路依然让他们十分困惑。虽然雷士照明在本次“双11”中取得了相当不错的成绩，其董事长王冬雷却仍然忍不住“吐槽”“线上线下做不出产品区隔”，在电商平台上长期单纯卖产品对企业反而是“巨大的伤害”，必须“探索一种更好的模式”。

在接受笔者采访时，中国照明电器协会研究员邓茂林用三个“虽然”和三个“但是”对“双11”和LED照明产品电商渠道的发展做了总结：虽然“双11”的巨大销售额并不能完全代表目前LED照明产品电商渠道的真正水平，但是不可否认，电商已是大势所趋;虽然LED照明销售企业心里还有着对线上销售冲击线下的担忧，但是绝大部分企业已经开始试水电商渠道，小部分企业还尝到了甜头;虽然目前LED照明产品线上线下产品区隔手段还稍显稚嫩，但是随着广大企业的不断创新，相信很快能在电商渠道形成更为完善的销售模式。

“不管你是否情愿，LED照明产品渠道的变革已经开始了。”张为更加直截了当，“再苦再难也只能硬着头皮上，不把线上和线下统筹好，就只有坐以待毙的份。”